Het inzetten van social media in projectcommunicatie: gewoon doen!

Boekrecensie: Social Media en Projectcommunicatie, communicatiedossier 35 Auteur: Jan Jelle van Hasselt

Social Media zijn niet meer weg te denken in het communicatielandschap en hebben een nieuwe dimensie toegevoegd aan de bestaande communicatiekanalen en –middelen. Social Media bieden de mogelijkheid om snel contact te leggen, een verbinding en interactie aan te gaan met personen of groepen binnen en buiten de staande organisatie.  Succesvolle inzet kan bijdragen aan de participatie van stakeholders en interactie en samenwerking met de projectomgeving. Het verlies van controle, en gebrek aan sturing op de beeldvorming rondom het project kan een belemmering zijn om Social Media in te zetten. Maar biedt dit een garantie dat niemand zijn/haar mening over het project deelt? Is het niet beter om vanuit de projectorganisatie de kans te grijpen om bij te dragen aan de betekenisgeving rondom een discussie en bij te dragen aan / invloed uit te oefenen op de beeldvorming? Hoe kom je tot een strategische inzet van Social Media passend binnen het communicatiemanagementplan van jouw project? 

Communicatieroos

De Communicatieroos van Paul Blok beschrijft vijf zaken waar je als projectorganisatie rekening mee moet houden m.b.t. social media en communicatie.

• Luisteren: maak een analyse van je eigen media (owned media) en monitor wat er op externe media kanalen gebeurt. Wat wordt er over je project gezegd, hoe vaak, wat is het sentiment (positief of negatief), op welke platformen en wie praten er over jouw project?
• Reageren: het is belangrijk om te reageren en je niet stil te houden.
• Zenden: het is belangrijk om zelf ook content te verspreiden; contentcreatie.
• Activeren: het gaat niet alleen om de inhoud, het is ook belangrijk om van je fans en vrienden echte ambassadeurs te maken. Probeer ervoor te zorgen dat anderen (positief) over je project gaan praten, en laat ze ook meedenken over je project (co-creatie, crowdsourcing).
• Organiseren: dit staat centraal in de communicatieroos. Het is een voorwaarde dat je intern alles goed georganiseerd hebt en je projectmedewerkers gemotiveerd krijgt voor je social media beleid. Draagvlak, kennis en cultuur zijn de kernwoorden. Maar ook de externe project partners betrekken en verandermarketing als geheel inzetten.

Projectcommunicatie

Projectcommunicatie is een belangrijk middel in de informatievoorziening over de projectdoelstelling, projectaanpak, het gewenste projectresultaat en de mijlpalen. Projectcommunicatie speelt vanaf het prille begin van een project een rol, namelijk in de initiatiefase waar de stakeholders worden geïdentificeerd. Het is belangrijk om te weten op welke Social Media je stakeholders actief zijn en voor welke doeleinden zij deze gebruiken. Het heeft weinig zin om een YouTube-kanaal op te zetten, als je er niemand mee bereikt. Om dit inzichtelijk te maken heeft Jan Jelle van Hasselt de mogelijk in te zetten Social Media gekoppeld aan het ‘communicatiekruispunt’ van Betteke van Ruler. Dit levert een snapshot op van de mogelijke bijdrage van Social Media aan de communicatiedoelstelling van jouw project. Het communicatiekruispunt beschrijft vier communicatiestrategieën: informeren, overreden, dialogiseren en formeren. Hieraan zijn de mogelijk in te zetten social media aan gekoppeld.

• Informeren: een boodschap moet bekend worden gemaakt aan de doelgroep. De doelgroep heeft geen mogelijkheid om te reageren. Hierbij past de website 1.0., zonder contactformulier of mogelijkheid tot reactie onder een blog, artikel, column, etc.
• Overreden:  er wordt een boodschap gecommuniceerd waarmee de doelgroep beïnvloedt moet worden. Dit gebeurt vaak via massacommunicatie en is eenrichtingsverkeer. Hierbij passen YouTube en Flickr als social media kanalen, hoewel eenrichtingsverkeer niet helemaal opgaat, je kunt bij beide kanalen reageren, de video of foto liken.
• Dialogiseren: je gaat in gesprek met je doelgroep. Hierbij passen LinkedIn, waarbij de groepen uitnodigen tot een discussie met de doelgroep. En Wikipedia ontwikkelt zich verder met behulp van het publiek.
• Formeren: je gaat in gesprek met je doelgroep en je wilt hen beïnvloeden/overtuigen van jouw mening. Een social media kanaal dat hierbij past is Facebook.

Twitter en de 2.0. website nemen een aparte plaats in. Twitter draagt bij aan het vindbaar maken van publicaties op andere Social Media. Het interactieve (je bent zowel zender als ontvanger) karakter van Twitter biedt jou de mogelijkheid om te zien wat er leeft over jouw project. Een goede 2.0. website is de thuisbasis, waar alle projectcommunicatie samenkomt. De gebruikte Social Media moeten gekoppeld zijn aan de website en andersom.

Projectcommunicatie en stakeholdermanagement

Project dienen de belangen van stakeholders tegemoet te komen. Naast het projectresultaat is ook het businessresultaat van essentieel belang voor projectsucces. Wat heeft men er aan als het projectresultaat niet geaccepteerd en gebruikt wordt? Acceptatie en ingebruikname zijn voor de opdrachtgever nog steeds onvoldoende om te spreken over projectsucces. Een project is pas succesvol als bepaalde baten oftewel het businessresultaat (positieve effecten voor stakeholders, al dan niet financieel) behaald zijn/is. Dit businessresultaat kun je pas na de project afronding vaststellen.

Het proces van sociale betrokkenheid wordt uitgedrukt in de stakeholder kringloop van Marcel van Marrewijk. De stakeholder kringloop kan goed gecombineerd worden met de communicatieroos en het communicatiekruispunt.

Je start met de identificatie van de stakeholders, vervolgens maak je kennis om elkaars positie beter te begrijpen. Zo ontstaat er verbinding en kunnen er afspraken worden gemaakt die nagekomen moeten worden. Tussentijds communiceer je hierover, wissel je lessons learned uit en pas je deze toe. De gecreëerde waarden worden besproken en geduid, waarna je nieuwe ambities formuleert die weer worden afgestemd, etc. Voor het betrekken van de stakeholders en het draagvlak creëren onder de stakeholders kunnen social media kanalen worden ingezet.

Social Media inzetten, doen!

5 redenen om Social Media in te zetten als onderdeel van je project communicatiestrategie.

1. Creëren van vormen van interactie en samenwerking tussen stakeholders en de projectorganisatie.
2. Kennisoverdracht over de projectdoelstelling, projectaanpak, het gewenste projectresultaat en de mijlpalen. Informatievoorziening over waarom er voor een bepaalde aanpak is gekozen en wat het projectresultaat oplevert voor de stakeholder.
3. Je weet wat er leeft onder de stakeholders en kunt hierop acteren. Van ‘controlerende communicatie’ naar beïnvloeding door mee te doen, nieuwe feiten en inzichten aan het licht te brengen en zaken te nuanceren (reputatiemanagement).
4. Social Media versterken het community denken en samenwerking. Je kunt er communities vinden rond allerlei thema’s, bijvoorbeeld gebiedsontwikkelaars, ecologen, etc. Misschien kunnen zij een rol spelen of vanuit hun expertise input leveren aan jouw project.
5. De inzet van Social Media maken je communicatiemanagementstrategie compleet en je geeft aan dat je de dialoog opzoekt met de projectomgeving.

Social Media zijn niet meer weg te denken en bieden nieuwe mogelijkheden om in contact te komen, de dialoog aan te gaan en input te vragen van de projectomgeving. Social Media horen thuis in de communicatiemanagementstrategie van de projectorganisatie. Het boek Social Media en Projectcommunicatie biedt naast uitleg over de plaatsing van Social Media binnen de projectcommunicatie ook een handige checklist en aansprekende praktijkvoorbeelden.